Bevor du als Trainerin, als Trainer das erste Mal mit einem Kunden über dein Honorar sprichst, nutzt du ein wichtiges Prinzip emotional autonomer Entscheidungsfindung:
Müssen → Können → Wollen.
- Ist eine Notwendigkeit, also was du tun musst, stärker als das, was du gerne willst, befindest du dich in einem Problemzustand.
- Wenn du etwas richtig gerne tun möchtest, jedoch nicht kannst, weil es deine Fertigkeiten und Fähigkeiten oder deine Ressourcen überfordert, befindest du dich in einem Problemzustand.
- Wenn du etwas willst, und auch über die Fähigkeit / Fertigkeit und über die Ressourcen verfügst, es zu tun, ist es egal, ob du es musst – du machst es einfach. Dann kannst du selbstbestimmt handeln.
Notwendigkeiten-Denker handeln aufgrund eines empfundenen Zwanges meist sofort. Das unterscheidet sie von den Möglichkeiten-Denkern(*). Deren Ansinnen ist es, ganz allgemein betrachtet, zu machen, was sie wollen, ohne sich dabei von Notwendigkeiten treiben zu lassen. Nun wäre naiv, wer denkt, dass wäre immer möglich. Deshalb wird die Möglichkeiten-Denkerin notgedrungen auch mal tun, was getan werden muss. Und gleichzeitig wird sie viel Energie darauf verwenden, diesen unbefriedigenden Zustand des „ich bin gezwungen“ so schnell wie möglich zu beenden. Sie wird ihr Können und ihre Möglichkeiten stärken.
Soweit die Theorie eines Prinzips emotional intelligenter und autonomer Entscheidungsfindung. Bezogen auf eine Honorar-Verhandlung ergeben sich daraus drei grundlegende Fragen, die du dir selbst stellen solltest, bevor du einen Kunden das erste Mal zum Akquise-Gespräch triffst:
- 1Was muss ich verdienen, um meine Kosten zu decken?
- 2Was kann ich verdienen; was gibt der Markt für mein Angebot her?
- 3
Was will ich verdienen, welchen Wert messe ich selbst meiner Leistung zu?
Müssen
Eine ganz einfache Überschlagsrechnung lautet: „Netto ist Brutto durch zwei.“ Was bedeutet das genau? Angenommen, deine individuelle Kalkulation (Ausgaben für Steuern, Miete, Kranken- und Rentenversicherung, Ernährung, Versicherungen, PKW-Kosten, Abonnements, die Familie usw.) hat ergeben, dass du ein Nettoeinkommen von 48.000 € pro Jahr benötigst (orientiert am durchschnittlichen Haushaltseinkommen in Deutschland in Höhe von 3.813 € monatlich (Statistisches Bundesamt, 2024). Dann musst du ein Bruttoeinkommen von 96.000 Euro erarbeiten. Mindestens.
Hinzu kommen deine Kosten für Marketing- und Verwaltung, Seminarequipment, Büroausstattung und Steuerberatung. Setze hierfür großzügig 35 Prozent des Bruttoeinkommens, also in unserem Beispielfall etwa 33.600 Euro pro Jahr an. Hier sind deine Reisekosten noch nicht enthalten. Du brauchst Geld, um Kunden für Akquisegespräche besuchen zu können. Manche Auftraggeber ersetzen die Reisekosten, manche nicht. Und bei eigenen Seminaren musst du diese ohnehin allein tragen. Wir kalkulieren dies mit 20.000 €, so dass wir im Beispielfall auf eine Summe von 149.000 Euro kommen. Diesen Betrag musst du also innerhalb eines Jahres erwirtschaften, um am Ende 48.000 Euro übrig zu haben.
Jetzt hast du die Grundlage zur Berechnung deines Mindest-Tagessatzes ermittelt: Teile den Gesamtbetrag durch die Anzahl der Trainertage, die du dir vorgenommen hast und leisten kannst. Wir empfehlen maximal 100 Seminartage im Jahr. Die restliche Zeit brauchst du für Vorbereitung, Konzeptentwicklung, Weiterbildung, Erstellen von Seminarunterlagen, Urlaub, Krankheit usw. Wenn du dein Einkommen also in 100 Tagen generieren willst, ergibt sich daraus:
149.000 € dividiert durch 100 Tage = 1.490 €.
Dies wäre dein Mindest- oder „Muss“-Tagessatz; unter diesem zu arbeiten, kannst du dir nicht lange erlauben.
Das Beispiel unterstellt, dass ein Einkommen zur Verfügung steht, und dass du hauptberuflich Trainer*in bist. Unter Umständen möchtest du dies noch einmal neu berechnen unter der Prämisse, dass in deinem Haushalt zwei Einkommen zur Verfügung stehen. Doch Vorsicht: Im Grunde sollten zwei Erwerbstätige auch zwei gute Einkommen generieren. Sonst müssten zwei Menschen arbeiten, damit deren Gesamteinkommen zum Leben ausreicht. Natürlich ist das für viele Familien die Realität – doch richtig ist das nicht, oder?
Können
Jetzt solltest du den Trainer-Markt analysieren: Welche Preise sind für deine Leistung üblich? In der Kombination aus Qualität, Persönlichkeit, Fleiß und geschicktem Marketing bietet der Beruf des Trainers gute wirtschaftliche Perspektiven. Selbständige Trainer erzielen meist Honorare zwischen 1.620 und 2.230 Euro pro Trainingstag. Damit wäre dein „Muss-Tagessatz“ ja erreicht. Senior-Trainer oder solche mit besonderer Qualifikation rufen sogar Tagessätze bis zu 3.500 Euro auf – und bekommen diese auch(*).
Dabei verfügen Freiberufler in den meisten Fällen über deutlich höhere Einkünfte als ihre angestellten Kolleginnen. Andererseits tragen sie alle Risiken der Selbständigkeit (Auftragsschwankungen, Krankheit), erzielen im Urlaub kein Einkommen und müssen zu 100 Prozent für ihre Krankenversicherung und ihre Altersvorsorge aufkommen.
Für Bildungsverantwortliche in Festeinstellung stellen sich diese Kalkulationsfragen nicht. Das Einkommen von fest angestellten Business-Trainern liegt zwischen 35.000 und 64.000 Euro pro Jahr, abhängig von Berufserfahrung, Renommee und Bedeutung des Arbeitgebers (Gehalt.de, 2024).
Wer als Freiberufler im Tiefpreissegment arbeitet, hat kaum Verhandlungsspielraum. Zum Tiefpreissegment gehören vor allem: Standardtrainings, Trainings im Auftrag öffentlicher Träger oder der Bundesagentur für Arbeit oder großer Seminaranbieter, die ja selbst an „deinen“ Seminaren verdienen möchten. Solche Seminarunternehmen und öffentliche Träger geben meist klare Tarife bezüglich der Tagessätze vor.
Dennoch kann dieses Segment sehr interessant sein: Du sparst viel Arbeit und hohe Kosten (siehe im Buch Arten von Seminaren, Systematisierung nach Auftraggeber, Seite 67). Wenn der Auftraggeber dir eine bestimmte Zahl von Engagements im Jahr garantiert, ist deshalb eventuell nicht der Tagessatz an sich interessant, sondern die Summe der Tagessätze. Die dritte Frage – wie viel will ich verdienen – beantwortet sich in diesem Segment allerdings nur durch die Zahl der Seminartage pro Jahr. Diese muss sich erhöhen, wer mehr Geld will.
Wollen
Doch wer aus Gründen der Selbstfürsorge maximal 100 Tage pro Jahr Seminare geben möchte, dem bleibt nur die Höhe des Tagessatzes als Stellschraube für ein höheres Einkommen.
Wer Hochpreis-Politik im eigenen Seminargeschäft durchsetzen möchte, braucht allerdings vor allem vier Ressourcen: Selbstbewusstsein, eine gute Akquise-Strategie, exzellente Qualität und die Fähigkeit, diese zu kommunizieren. Viele Trainerinnen und Trainer scheitern bereits am ersten Kriterium.
Wir kennen Kolleginnen und Kollegen, die trotz hervorragender Ausbildung und guter Expertise finanziell kaum über die Runden kommen. Und, ganz ehrlich, zu Anfang unserer Selbständigkeit ging es uns genauso. Als der vierte Kunde unser Honorar drückte, wir uns das haben bieten lassen und uns hinterher ausgenutzt fühlten, baten wir unsere beste Mentorin um Coaching. Sie hat uns auf die richtige Spur gebracht. Die Kosten für ihr Honorar und die Reise zu ihr nach Wien haben sich zehntausendfach amortisiert (Danke, Gundl!).
Inzwischen coachen wir gern auch zu Honorarfragen, nicht nur Trainer, sondern Freiberufler verschiedener Art. Denn Journalisten, Autoren, Künstlern und Coaches geht es nicht viel anders: Sie haben oft ein schwieriges Verhältnis zum Geld und zum Wert ihrer Arbeit.
Dieses heikle Thema ist leider bei vielen Betroffenen schambesetzt und wird deshalb selten offen angesprochen, doch es ist existenziell. Denn entscheidender Faktor für den Erfolg bei der Preisverhandlung ist der Glaube an sich selbst. Wenn du selbst nicht überzeugt bist, dass deine Leistung einen hohen Preis wert ist, dann hat das in vielen Fällen etwas mit deiner Selbstwertüberzeugung oder mit deinem Selbstwerttopf zu tun (siehe im Buch das Kapitel „Persönlichkeit des Trainers“, Unterkapitel „Selbstwert – Selbstwertgefühl – Selbstkonzept“, im Buch auf Seite 24).
Ist dieser Topf schlecht gefüllt, kannst du gegenüber deinen Kunden kaum durchsetzungsstark Preisverhandlungen führen. Der Kunde nimmt wahr, wie du dich innerlich fühlst, ob du mit einem Kloß im Hals und einer zittrigen Stimme über deine Honorarvorstellungen sprichst. Bist du im Tiefstatus, geht er in den Hochstatus (siehe im Buch das Kapitel „Statusspiele: Macht, Einfluss und Dynamik im Seminar“, Seite 291 ff.) Und dann wird er dich herunterhandeln.
Neben Mut und Selbstbewusstsein gibt es eine weitere wichtige Voraussetzung für gute Aufträge und gute Honorare: Gutes Marketing! Marketing ist eine Teildisziplin der Betriebswirtschaft und beschäftigt sich mit der Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen, die darauf abzielen, Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Dazu findest du hier im Bonusmaterial einen interessanten Ratgeber-Text.
